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1提供尽可能详尽而有效的络营销信息源

2018-11-06 21:28:46

络营销信息传递原理表明,络营销有效的基础是:提供详尽的信息源,建立有效的信息传播渠道,让用户尽可能方便地获取有价值的信息,并且为促成信息的双向传递创造条件。因此在建立络营销信息传递系统时,应遵循下列的一般原则,这些原则也是有效开展络营销的核心思想。

1.提供尽可能详尽而有效的络营销信息源

无论是企业通过各种手段直接向用户传递的信息,还是用户主动获取的信息,归根结底来源于企业所提供的信息源。首先,应该保证信息量尽可能大。信息量大不只是信息的字节数多,字节数多少只是信息量多少的一种表现形式,含有用户希望了解而尚未了解的信息越多,信息量就越大。有些企业站在首页设计一个很大的Flash动画,可能达到几百K,甚至超过1M,使得站首页下载需要很长时间,但这样的内容对用户而言并没有多大信息量,因为用户到一个企业站一般不是去欣赏美术作品,而是去查询产品信息、售后服务联系信息,或者订购产品,只有和用户需求有关的信息尽可能丰富的站才有价值。其次,络营销信息应该是有效的。当用户通过各种渠道了解到企业的址并访问站,如果看到的是过时的信息,用户对企业的信任程度将大为降低。因此,本书在后面的有关络营销方法的内容中一直强调,企业站上的内容应该全面和及时、产品介绍信息应详细、在主要搜索引擎上利用企业品牌或核心产品等关键词可以被用户检索到、电子邮件信息的基本要素完整、回复用户咨询要及时,这样才能为络营销信息的有效传递奠定基础。

2.建立尽可能多的络营销信息传递渠道

从传递信息量的完备性来看,在各种不同的信息传递渠道中,企业站是完全信息渠道,所有必要的信息都可以发布在企业站上。搜索引擎、络广告等传播信息则具有不完全的特点,是希望首先获得用户的注意,然后来到站获取全面信息。利用电子邮件传递信息则介于两者之间,可以是针对某次营销活动的完全信息,也可以是不完全信息,通过邮件内容中给出的址链接,用户可以到相关站获取详尽信息。在信息传播渠道建设上,应采取完整信息与部分信息传递相结合、主动性和被动性信息传递相结合的策略,通过多渠道发布和传递信息,才能创造尽可能多的被用户发现这些信息的机会。由此也可以说明信息发布作为络营销基本职能之一的意义。

3.尽可能缩短信息传递渠道

创建多个信息传递渠道是络营销取得成效的基础,在此基础上还应创建尽可能短的信息传递渠道。因为信息渠道越短,信息传递越快,受到噪声的干扰也就越小,信息也就更容易被用户接收。这也从根本上解释了为什么搜索引擎检索结果中靠前排列的信息更容易得到用户点击,而用户自愿订阅的邮件列表营销效果更胜一筹等看起来理所当然的问题。缩短信息传递渠道在络营销策略中主要表现在许多细节问题上,如让重要的信息出现在页上最显着的位置、为每个页设计一个概括页核心内容并有吸引力的标题、在传递电子邮件信息时注重邮件标题和发信人显示信息的设计等。因此,在络营销中非常强调细节的重要性,在其他条件接近的情况下,往往是细节问题决定了络营销的成败。

4.保持信息传递的交互性

交互性的实质是营造企业与用户之间互相传递信息变得更加方便的环境。除了上述建立尽可能多而且短的信息传递渠道之外,还应建立多种信息反馈渠道,如论坛、电子邮件、表单、即时信息等以保证信息传递交互性的发挥,这些渠道也是顾客服务的基本手段,可见络营销中的交互性与顾客服务是密不可分的,也就是说,通过顾客服务职能的发挥体现出络营销交互性的特征。用户向企业传递信息,实际上需要企业首先建设好这种信息传递渠道。络营销信息传递的这一原则明确了实现交互性的基本方法:交互功能是以顾客服务为基础,通过良好的服务才能发挥出络营销交互性的优势。

5.充分提高络营销信息传递的有效性

由于信息传递中的障碍因素,使得一些用户无法获取到自己需要的全部信息,提高信息传递的有效性,也就是减少信息传递中噪声和屏障的影响,让信息可以及时、完整地传递给目标用户。例如,络营销导向的企业站要求站首页含有丰富的信息并且尽可能减少信息的层次,尤其是重要的产品信息可以通过首页直接获得,在站中的任何一个页最多3次点击可达到另一个页,这些都是从缩短信息渠道的角度考虑的,因为延长信息传递渠道,也就意味着增加了失去潜在顾客的机会。

在本书后面所介绍的各种络营销方法中,都提出了相应的原则和注意事项,络营销信息传递的一般原则是更为基本的原则,对于各种具体络营销方法都具有指导和解释意义。为了清楚地表达络营销信息传递一般原则与相应的具体络营销策略之间的关系

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